Adidas et Puma, devenus des noms emblématiques dans le monde des articles de sport, étaient à l’origine une entreprise familiale unique avant de se transformer en rivaux acharnés. Le blog « Fashion Illiteracy » s’est penché sur leur histoire et la partage avec ses lecteurs.
L’entreprise Dassler
Tout a commencé au début du 20e siècle avec une entreprise familiale dans la ville allemande de Herzogenaurach. Christoph Dassler, qui travaillait dans une usine de chaussures, a décidé de fonder sa propre entreprise avec plusieurs de ses enfants.
Dans les années 1920, après la Première Guerre mondiale, ils ont commencé à produire des chaussures d’entraînement pour athlètes handicapés, ainsi que des chaussons. Les semelles étaient fabriquées à partir de vieux pneus et les tiges étaient cousues à partir d’uniformes militaires réaffectés.
Les frères Adolf et Rudolf étaient particulièrement impliqués dans l’entreprise. Adolf (Adi) se concentrait sur la production, tandis que Rudolf s’occupait des ventes. Ensemble, ils ont officiellement enregistré leur société.
En 1925, Adolf a créé la première version des chaussures de football à crampons. En raison de la forte demande, les frères ont construit une usine employant 25 personnes l’année suivante.
Ils ont constamment amélioré leurs chaussures et, dès 1928, leurs produits étaient utilisés aux Jeux olympiques. La coureuse allemande Lina Radke a notamment porté leurs chaussures lorsqu’elle a établi un record et remporté une médaille d’or. Au fil des années suivantes, leur présence aux Jeux olympiques s’est accrue, notamment en 1932 et 1936. Aux Jeux de Berlin, Jesse Owens, une star de l’athlétisme, a remporté quatre médailles d’or et battu cinq records en portant des chaussures Dassler. C’était également la première fois que la marque de fabrique de l’entreprise – deux bandes – apparaissait sur les chaussures.
En 1934, Adolf a épousé Katharina Meritz, la fille d’un chausseur. Le couple a eu plusieurs enfants.
L’entreprise s’est rapidement développée et, en 1938, une deuxième usine a ouvert ses portes. La production atteignait 1000 paires de chaussures par jour.
Les années de guerre
Les deux frères étaient membres du parti nazi et étaient considérés comme des partisans engagés. Néanmoins, le gouvernement a confisqué leurs usines et Adolf et Rudolf ont tous deux été enrôlés dans l’armée.
Les tentatives de reconvertir les usines pour la fabrication d’armes ont échoué en raison de l’inadéquation de l’équipement. Un an plus tard, Adolf a été rappelé du front pour reprendre la production de chaussures pour l’armée.
Lorsque les forces américaines ont occupé la ville, Rudolf a été emprisonné dans un camp de prisonniers de guerre. Dans le cadre des réparations, l’entreprise a expédié un millier de paires de patins à glace aux États-Unis, mais a reçu en échange du matériel militaire américain obsolète.
Rudolf a été libéré en 1946. L’entreprise était en piteux état : il ne restait que 47 travailleurs, qui travaillaient en échange de bois de chauffage, de fil ou de biens en nature.
La querelle des frères et la fondation de Puma et Adidas
En 1948, après la mort de leur père, les frères se sont disputés et ont divisé l’entreprise. Adolf a repris l’ancienne usine et Rudolf a récupéré la nouvelle. Ils ont convenu de ne pas utiliser le nom ou le logo Dassler. Ainsi, l’entreprise autrefois renommée a été dissoute.
La cause du conflit reste inconnue. Une théorie suggère que Rudolf n’a jamais pardonné à Adolf de ne pas avoir tenté de le faire relâcher du camp de prisonniers de guerre, malgré ses liens avec des officiers américains. Cependant, ce n’est qu’une spéculation – les frères n’ont jamais révélé la raison et ne se sont revus que devant les tribunaux.
Chaque frère a ensuite fondé sa propre entreprise. Adolf a d’abord appelé sa marque Addas, avant de la changer en Adidas – une combinaison de son diminutif et de son nom de famille, Adi Dassler. Une légende populaire prétend que le nom signifie « All Day I Dream About Sport » (toute la journée je rêve de sport), mais ce slogan a été inventé bien plus tard.
Rudolf a d’abord appelé son entreprise Ruda, avant de la rebaptiser Puma – le nom que nous connaissons aujourd’hui.
Fait intéressant, Adolf a partiellement rompu leur accord de ne pas utiliser les symboles familiaux : le logo original de Dassler comportait deux bandes, tandis qu’Adidas a déposé la marque des trois bandes. Les trois bandes restent un symbole reconnaissable à ce jour.
Croissance, crises et situation actuelle des entreprises
Les deux entreprises sont devenues des leaders mondiaux des articles de sport. À partir des années 1950, elles se sont développées rapidement, leurs produits étant mis en vedette aux Jeux olympiques. En plus des chaussures, elles ont commencé à produire des vêtements de sport et des accessoires.
Puma
Dans les années 1960, Puma était disponible dans 100 pays et a ouvert de nouvelles installations, notamment en Autriche. Cependant, en 1974, le fondateur Rudolf est décédé et son fils Armin a hérité de l’entreprise.
En 1991, le groupe d’investissement suédois Proventus a acquis l’intégralité de l’entreprise. Cependant, la concurrence accrue et l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché ont entraîné des pertes. Puma a tenté de se repositionner dans un segment de prix plus élevé en rendant ses produits plus chers, mais la stratégie s’est retournée contre elle.
Au milieu des années 1990, l’entreprise s’était redressée, en partie grâce à un nouveau tournoi de football de rue et à des campagnes publicitaires réussies.
La propriété a de nouveau changé en 1996, lorsque la société d’investissement américaine Monarchy/Regency est devenue le principal actionnaire. En 2007, le principal actionnaire est devenu le conglomérat français PPR (aujourd’hui Kering). Actuellement, Kering détient 28 % de Puma et le groupe est dirigé par François-Henri Pinault.
Aujourd’hui, Puma génère des milliards d’euros de revenus annuels et opère sur de nombreux marchés mondiaux.
Adidas
La marque Adidas a également connu un succès remarquable. Ses ballons sont devenus le choix officiel de nombreux grands championnats, et ses chaussures et équipements étaient portés par les meilleurs athlètes.
En 1972, grâce à un accord avec Leonid Brejnev, Adidas a commencé à fournir des équipements à l’équipe olympique soviétique. Leurs produits sont ensuite devenus largement disponibles en URSS.
Dans les années 1970, Adidas avait des usines dans 24 pays et des ventes dans 150. Elle occupait la première place mondiale sur le marché des chaussures de sport.
Adi Dassler est décédé en 1978. Au départ, sa femme a repris l’entreprise. Cependant, la concurrence croissante de Reebok et Nike a entraîné une baisse des bénéfices. Dans les années 1980, le contrôle est passé à ses enfants, qui ont vendu la plupart des actions en 1989 à l’homme d’affaires français Bernard Tapie.
La direction de Tapie a également rencontré des difficultés : il a finalement déclaré faillite et a été impliqué dans des scandales de matchs truqués et de fraude. En 1993, il a vendu l’entreprise.
Le nouveau PDG, Robert Louis-Dreyfus, représentant un groupe d’investisseurs français, a intensifié la publicité et délocalisé la production en Asie. Ces changements ont considérablement augmenté la rentabilité d’Adidas. Notamment, le lancement des chaussures de football Predator a connu un succès majeur.
En 1996, Adidas s’était rétablie aux Jeux olympiques. En quelques années seulement, elle est devenue la deuxième entreprise mondiale de vêtements de sport après Nike, et le leader en Europe.
À partir de 2001, sous la direction du PDG Herbert Hainer, Adidas a commencé à ouvrir des magasins de détail. En 2005, elle a acquis l’un de ses concurrents, Reebok (bien qu’en 2021, Reebok ait été vendue à Authentic Brands Group). Aujourd’hui, Adidas réalise un chiffre d’affaires annuel de plusieurs dizaines de milliards.
Adidas et Puma sont désormais des acteurs clés du sport professionnel mondial et du marché de la vente au détail de vêtements et de chaussures.
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